Por: Dr. Camilo Alfonso Escobar Mora ©
Fundador de JURÍDIA – Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital
El mercadeo es la forma en la que la empresa (mercantil) conquista mercado (comercial) gracias a su existencia diligente dentro de él (dentro del mercado). Específicamente, dentro del mercado en el cual se promueve, indirecta y/o directamente, según cada caso, como oferente. Es decir, dentro del contexto geográfico y del tipo de producto específico en el cual promueve su ser para que el consumidor la tenga presente, en el corto, mediano y/o largo plazo, según cada caso, cuando realice algún acto relacionado con lo que ofrece la empresa.
Por eso, la publicidad es una de sus partes. Es una parte del mercadeo. Es la parte que lo refleja, al ser el medio que proyecta el mercadeo y, propiamente es su resultado. Por eso, cuando el mercadeo es válido, jurídicamente, la publicidad refleja dicho mercadeo, válido, y, propiamente, una empresa válida.
Por eso, por ejemplo, la publicidad digital válida, la cual es una forma de publicidad que existe cuando es definida como necesaria en el mercadeo diligente, es una forma diligente del mercadeo válido (el cual, según cada caso, emplea medios analógicos y/o digitales), porque funciona y, en general, existe válidamente a la medida de cada caso. A la medida de la forma válida en la que el mercadeo diligente defina la manera en la que se debe atender a cada consumidor en el medio digital. Ya que el mercadeo en el medio digital, cuando es diligente, permite conocer y atender válidamente a cada consumidor.
Por eso, el mercadeo en el medio digital es una forma diligente cuando hace que la empresa conquiste, válidamente, el mercado. Es decir, cuando hace que la empresa exista de una forma en la que exista eficacia jurídica, entendida como la existencia del goce de los derechos y del cumplimiento de los deberes procedentes, en cada relación jurídica vinculada con su ser, interna y externamente; porque (la empresa) solo puede existir válidamente en el mercado si el todo de su ser, relacionado tanto directa como indirectamente con el (cada, todo) mercado en el que participa, es válido. Internamente, por ejemplo en relación con los derechos y deberes de sus trabajadores y los derechos y deberes de su ser como empresa. Externamente, por ejemplo en relación con los derechos y deberes de sus consumidores y los derechos y deberes de su ser como empresa. A la medida de cada caso.
Por eso, en relación con el consumidor, solo existe la empresa válida cuando atiende válidamente a cada consumidor a la medida de cada caso. Siendo el mercadeo válido, es decir, diligente, la forma de hacerlo. En definitiva, el mercadeo válido es la forma que hace que ello exista a través de los elementos analógicos y/o digitales que sean necesarios, diligentemente, para lograr dicha eficacia jurídica en cada relación existente entre la empresa y el (un) consumidor. Eficacia que, al hacerse de esa manera, hace efectividad. Al ser una forma de hacer eficacia jurídica eficientemente (la efectividad es el resultado de la unión de la eficiencia y de la eficacia).
Por eso, el mercadeo válido es la forma de hacer que la empresa exista cumpliendo el fin que le exige el derecho (es decir, cumpliendo su deber ser jurídico), el cual consiste en que haga que se gocen los derechos y se cumplan los deberes relacionados con su ser (como empresa, mercantil) a la medida de cada caso, esa es la eficacia jurídica, de una manera eficiente, la cual consiste en usar, armónicamente, los recursos que tenga (disponibles) en cada caso de una forma en la que logre eficacia jurídica. Y por eso es que el medio digital es una forma diligente cuando hace una parte o el todo de esa efectividad, según cada caso.
Por eso, la publicidad digital válida, de la empresa mercantil, proyecta, con base en la naturaleza, el contenido y el alcance que tenga cada publicidad, la efectividad jurídica que hace la empresa a la medida de cada caso. Y por eso, la publicidad digital solo es válida cuando su naturaleza, contenido y alcance se relaciona con una empresa (mercantil) que hace efectividad jurídica. Al ser la única forma en la que la pieza publicitaria, la forma de funcionamiento del sistema digital y analógico relacionado con la creación y la comunicación de la pieza, la forma en la que se comunica la pieza y la forma en la que se atiende el efecto jurídico de la pieza y del sistema por medio del cual se hace que el consumidor la conozca coincidan con el derecho (es decir, coincidan con su respectivo deber ser jurídico), a la medida de cada caso.
Por eso, cuando esto se cumple existe una empresa válida. Porque su naturaleza, objeto y efecto es válido, a la medida de cada caso. Gracias a su mercadeo válido. El cual hace que exista la publicidad válida; en el medio analógico, en el medio digital y/o en el medio mixto (analógico y digital), según lo que sea diligente en cada caso. Y por eso la publicidad diligente es la que atiende válidamente al consumidor a la medida de cada caso. Lo que permite que el consumidor pueda gozar sus derechos en relación con la publicidad. Incluso los derechos relacionados indirectamente con la publicidad.
Por ejemplo, ejercer su derecho a informar (precisándose que solo existe información cuando existe un mensaje cierto, objetivo y verificable; por eso, solo se comunica información cuando se comunica un mensaje con esas características, en los demás casos se comunica un mensaje no informativo) y, en general, su libertad de (para) comunicar, diligentemente, algo sobre esa empresa. Comunicación que tendrá un enfoque positivo al tratarse de una empresa válida. Precisándose que cuando el consumidor comunica mensajes relacionados con una empresa dicha comunicación es publicidad relacionada con la (una) empresa mercantil. Porque la publicidad empresarial de la empresa mercantil es cualquier comunicación que promueva a la empresa (mercantil).
Y cuando existe una publicidad que hace el consumidor, en la cual comunica diligentemente su experiencia válida en relación con la publicidad que le comunicó la empresa, se trata de una publicidad válida de la empresa creada por una persona que no es la empresa ni es un tercero que la represente. Solo que en ese caso no es de responsabilidad, jurídica, directa de la empresa (otra cosa es que responde por el efecto jurídico de dicha publicidad que se relacione con la diligencia de su ser), según cada caso. Y es una publicidad que promueve el mercado válido porque comunica algo relacionado con una empresa válida que participa en el mercado y lo hace válido (hace que el mercado sea válido, propiamente: hace el mercado válido) en lo relacionado con su ser (con el ser de la empresa, a la medida de la forma en la que participe en el mercado en cada caso).
Por eso, la empresa debe ser diligente previendo y, propiamente, haciendo que su ser exista válidamente en cada caso. Esa es la condición que debe cumplir su mercadeo para ser válido. Y cuando eso se cumple la publicidad sobre dicha empresa es válida. Ya que se relaciona con una empresa diligente. La cual, al ser diligente, prevé y, propiamente, hace que la publicidad, como una de las partes de su ser, exista válidamente para que, como consecuencia, proyecte diligentemente a la empresa válida, a la medida de cada caso.