Por: Dr. Camilo Alfonso Escobar Mora ©
Fundador de JURÍDIA – Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital
El denominado comercio electrónico es el comercio que se realiza en un medio electrónico, incluido el medio digital (al ser una forma de medio electrónico). Dicho comercio se crea con la existencia de relaciones jurídicas que se forman entre una empresa mercantil y un consumidor. Consumidor entendido como cualquier persona (física —natural— o moral —jurídica—) que no actúa ni, jurídicamente, debe actuar de una forma profesional como una empresa mercantil oferente de un producto en relación con el mercado en el cual forma la relación con la empresa mercantil que le promueve, directa o indirectamente, su producto.
Por eso, la publicidad que la empresa mercantil le comunique al consumidor en cada medio electrónico vinculado con la relación jurídica, extracontractual o contractual, que exista entre ellos debe cumplir con la forma en la que le aplique el derecho en cada situación. Lo que hace que la empresa deba ser diligente creando, comunicando y atendiendo su publicidad de una forma armónica con el derecho para que, como consecuencia, logre que su publicidad sea válida, jurídicamente, ante cada consumidor que la recepcione de una forma diligente, a la medida de cada caso.
Siendo necesario que tenga en cuenta que en algunos casos la relación se realiza completamente por el medio electrónico (por uno o varios medios electrónicos, según el caso) ante el consumidor y en otros casos se realiza involucrando el medio electrónico y el medio analógico (por uno o varios medios electrónicos y uno o varios medios analógicos, según el caso) ante el consumidor; precisándose que en ambos casos (siempre) existe un trasfondo analógico y, en definitiva, humano. Por eso, cada publicidad que exprese la empresa, o que un tercero exprese en su nombre válidamente, en una forma electrónica debe permitir que el consumidor la recepcione, perciba y comprenda válidamente.
Lo cual existe cuando el consumidor que actúa bajo la diligencia que le aplique en el caso recepciona el mensaje publicitario de una forma armónica con la forma de procedencia del derecho en relación con ello y percibe y comprende el mensaje de una forma en la que conoce válidamente la naturaleza, el objeto y el alcance jurídico del mensaje publicitario que se le comunica, es decir, en la que logra un consentimiento válido acerca de ello. Por eso, cuando la publicidad en el comercio electrónico es válida la relación jurídica existente entre la empresa y el consumidor en relación con ella (con la publicidad) es válida debido a que su naturaleza, objeto y alcance cumple el derecho en cuanto a ello.
Entonces, la empresa debe ser diligente (profesionalmente) en prever y, en definitiva, hacer que su publicidad encaje con el deber ser jurídico que le aplica a esa relación jurídica en lo ligado con los puntos de contacto existentes entre la naturaleza, el objeto y el alcance de la publicidad y la naturaleza, el objeto y el alcance del todo de la relación, a la medida de la forma en la que exista, tanto la publicidad, como una parte de la relación, como la relación jurídica, como el todo del vínculo jurídico existente entre la empresa y el consumidor. Lo cual es posible cuando la publicidad se hace en el medio digital, como una forma de medio electrónico, debido a la forma de sus funciones y, propiamente, a la forma en la que puede existir (atendiendo al derecho a la medida de cada caso, en lo relacionado con el medio electrónico o, incluso, en lo relacionado con el medio analógico que se pueda atender válidamente con el medio electrónico en su forma digital).
A la medida de la forma en la que exista a la medida de la forma que tenga el tiempo y el espacio del medio electrónico (entendido como el todo de la unión de cada medio electrónico) y, según el caso, del medio analógico (entendido como el todo de la unión de cada medio analógico) ligado con esa actividad comercial que, jurídicamente, es una relación jurídica en la que debe existir el goce de los derechos y el cumplimiento de los deberes que le procedan tanto a la empresa como al consumidor.
Ese es el fundamento jurídico para hacer la publicidad empresarial mercantil válida, jurídicamente, en el comercio electrónico gracias al derecho preventivo. El cual significa la forma de ser diligente (propiamente, significa ser diligente), a la medida de cada caso. Ya que la diligencia (jurídica) es la forma de hacer la existencia de la validez jurídica, a la medida de cada caso.