Por: Dr. Camilo Alfonso Escobar Mora ©
Fundador de JURÍDIA – Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital
En nuestra teoría de derecho preventivo del consumo en la publicidad digital la comunicación de la publicidad es la forma en la que se transmite el mensaje y debe ser válida. Es válida si cada una de sus variables (en cada uno de sus hechos y en todos sus hechos en conjunto), cada uno de sus hechos y todos sus hechos en conjunto (propiamente: el caso entendido como el conjunto de sus hechos) son armónicos con las normas que le aplican.
Esto se concreta en que la publicidad digital empresarial se debe comunicar de una forma en la que el mensaje que se transmite sea armónico con las normas que le aplican a su naturaleza, contenido y alcance (efecto) y haga (logre) un acuerdo del lenguaje con el consumidor que sea armónico con las normas que le aplican tanto a esa comunicación como al caso de publicidad.
Entonces: existe el caso de comunicación de la publicidad digital empresarial y existe el caso de publicidad digital empresarial. El caso de comunicación de la publicidad significa el caso de la relación jurídica que se forma entre la empresa (mercantil) y el consumidor con base en la forma de comunicación de la publicidad. El caso de publicidad digital empresarial significa el caso de la relación jurídica (extracontractual y/o contractual) que se forma entre la empresa y el consumidor con base en una publicidad digital empresarial.
Por eso: el caso de comunicación de la publicidad tiene sus variables y hechos. Es decir: es un caso que se compone de hechos y cada hecho se compone de variables. Propiamente: el caso es el conjunto de sus hechos (y cada hecho es el conjunto de sus variables —propiamente: un hecho es un conjunto de variables relacionadas con un elemento determinado dentro del caso—). Entonces: su validez es cuando cada una de sus variables, cada uno de sus hechos y sus hechos en conjunto son armónicos con las normas que les aplican.
Pero: es un caso que a la vez hace parte del caso de publicidad digital empresarial. El caso de publicidad digital empresarial incluye tanto ese caso como el caso de creación de la publicidad, el caso de funcionamiento de la publicidad y el caso de atención de la publicidad. Por eso: para que el caso de comunicación de la publicidad digital empresarial sea válido se debe tener en cuenta el caso de publicidad digital empresarial.
Porque: el caso de comunicación de la publicidad solo es válido si la publicidad se comunica de una forma armónica con las normas que le aplican a la forma de la comunicación y eso solo es posible si se conoce el caso de publicidad digital empresarial y se prevé y hace que la comunicación sea armónica con las normas que le aplican a ese caso. Entonces: se debe prever y hacer que la publicidad se comunique de una forma que haga que los deberes y derechos aplicables en cuanto a esa comunicación (y en cuanto al caso de publicidad en lo vinculado con la forma de la comunicación de la publicidad) sean eficaces.
Por eso: para hacer la comunicación de la publicidad válida (propiamente: para hacer el caso válido de comunicación de la publicidad digital empresarial) se debe tener en cuenta que la publicidad es una forma de comunicación. Propiamente: es una forma de comunicación para influir en decisiones de consumo. Entonces: la publicidad puede comunicar mensajes que no son información, comunicar mensajes que son información o comunicar tanto mensajes que no son información como mensajes que son información. La información es el mensaje cierto, objetivo y verificable.
Entonces: la empresa debe comunicar el mensaje (o los mensajes) que sea armónico con las normas que le aplican a la forma de la comunicación y al caso de publicidad. Todo depende del caso.
En algunos casos: puede comunicar (total o parcialmente. Es decir: en relación a uno, varios o todos los mensajes que se comunican) cualquier clase de mensaje (o mensajes) y comunicarlo(s) de la forma que decida (siempre que sea diligente —es decir: que sea de una forma que haga el caso válido—). En otros casos: debe comunicar (total o parcialmente. Es decir: en relación a uno, varios o todos los mensajes que se comunican) una clase específica de mensaje (o mensajes), pero puede comunicarlo(s) de la forma que decida (siempre que sea diligente). Y en otros casos: debe comunicar (total o parcialmente. Es decir: en relación a uno, varios o todos los mensajes que se comunican) una clase específica de mensaje (o mensajes) y debe comunicarlo(s) de la forma indicada en la norma o las normas que le aplican al caso de comunicación de la publicidad y/o al caso de publicidad (solo se tiene libertad para decidir y hacer lo que no esté indicado de forma precisa, clara e integral, siempre que se decida y haga de forma diligente).
Por eso: la empresa debe ser diligente en prever y hacer que la publicidad se comunique (propiamente: que el mensaje o los mensajes de la publicidad se comuniquen) —bien sea que la comunique directamente, bien sea que vincule a un o unos terceros para que la comuniquen o bien sea que se trate de un modelo mixto en el que la empresa comunique una parte y un o unos terceros comuniquen otra parte— de una forma armónica con las normas que le aplican a la naturaleza, contenido y alcance (efecto) del mensaje (o mensajes).
Por ejemplo: que no le transmita al consumidor un contenido que para él sea sensible y lesione uno o varios de sus derechos. O por ejemplo: que cumpla el deber o deberes de información (propiamente: el deber o deberes relacionados con la información) que tenga la empresa en esa publicidad de una forma que haga eficaz el derecho o derechos de información (propiamente: el derecho o derechos relacionados con la información) que tenga el consumidor en esa publicidad.
A su vez: la empresa debe ser diligente en prever y hacer que la publicidad se comunique de una forma que haga un acuerdo del lenguaje armónico con las normas que le aplican tanto al caso de comunicación de la publicidad como al caso de publicidad digital empresarial. Esto significa que la publicidad debe hacer un acuerdo del lenguaje con el consumidor en el que el consumidor perciba, recepcione y/o comprenda el mensaje (o mensajes) de la publicidad de una forma armónica con las normas que le aplican tanto al caso de comunicación de la publicidad como al caso de publicidad digital empresarial.
Es decir: la empresa debe ser diligente en comunicar la publicidad (y/o en hacer que los terceros que vincule comuniquen la publicidad) de una forma que haga que la percepción, recepción y/o comprensión (según el caso) de la publicidad haga eficaces los derechos y deberes de la empresa y del consumidor que sean aplicables tanto en el caso de comunicación de la publicidad como en el caso de publicidad digital empresarial.
Entonces: el caso de comunicación de la publicidad es válido si la publicidad se transmite con un mensaje (o mensajes) cuya naturaleza, contenido y alcance es armónico con las normas que le aplican y logra un acuerdo del lenguaje con el consumidor que es armónico con las normas que le aplican.