Por: Dr. Camilo Alfonso Escobar Mora ©
Fundador de JURÍDIA – Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital
En nuestra teoría de derecho preventivo del consumo en la publicidad digital la creación de la publicidad se debe hacer de una forma que prevea y haga el caso válido (el caso válido de publicidad digital empresarial) en lo que dependa de la creación. Esto significa que la concepción, conceptualización, diseño y, en general, las variables (directas e indirectas) de su creación deben ser armónicas con las normas que le aplican a la publicidad de acuerdo a su naturaleza, contenido y efectos.
Entonces: la empresa debe ser diligente en definir la forma en que se creará y en hacer que la creación sea válida. Como la diligencia (diligencia mercantil) es el medio para hacer el caso válido: tanto esa forma como la creación deben ser válidas. Es decir: tanto el proceso de creación como el producto final que se cree deben ser armónicos con las normas que le aplican a sus variables. Entonces: el proceso de creación debe ser armónico con las normas que le aplican a las variables (extracontractuales y/o contractuales) de dicho proceso y el producto creado (la publicidad creada) debe ser armónico con las normas que le aplican a las variables (extracontractuales y/o contractuales) de dicho producto.
Todo depende de las variables que tenga el caso. Las normas que aplican dependen del caso. La armonía necesaria para hacer el caso válido se define y hace a la medida del caso. Lo importante es que sea una armonía que haga que (todas) las normas procedentes en el caso sean eficaces. Entonces: esa armonía debe ser de una forma que haga que las normas aplicables en el caso se materialicen en sus hechos (en los hechos del caso). Propiamente: que se materialicen en cada hecho en el que aplican y que el caso (entendido como el conjunto de sus hechos) las materialice de forma armónica e integral. Ese es el caso válido en la teoría.
En la teoría: un caso (caso —el caso—) es una relación jurídica. Entonces: un caso puede involucrar varios casos. Por eso: el caso de publicidad digital empresarial es el caso de la relación jurídica (relación de consumo) formada entre la empresa (mercantil) y el consumidor con base en una publicidad (publicidad digital empresarial). Pero: ese caso involucra (según el caso) varios casos. El caso de creación de la publicidad digital empresarial, el caso de funcionamiento de la publicidad digital empresarial, el caso de comunicación de la publicidad digital empresarial y el caso de atención (atención de los efectos) de la publicidad digital empresarial.
Por eso: la empresa debe ser diligente en detectar las normas que le aplican a cada caso de creación de publicidad tanto en su proceso de creación como en la atención de la naturaleza, el objeto y el alcance del producto que se cree. De hecho: en la creación de la publicidad existe el caso del proceso de creación y el caso del producto creado. El caso del proceso de creación significa el conjunto de variables (extracontractuales y/o contractuales) involucradas en la forma de creación de la publicidad. El caso del producto creado significa el conjunto de variables (extracontractuales y/o contractuales) involucradas en la publicidad creada y en las relaciones (extracontractuales y/o contractuales) que forme la empresa con el consumidor con base en esta.
De ahí la importancia de la creación de la publicidad. Solo es posible que el caso de creación de la publicidad sea válido si el caso del proceso de creación de la publicidad y el caso de la publicidad creada son válidos. Por eso: el caso válido de publicidad digital empresarial solo es posible si el caso de creación de la publicidad, el caso de funcionamiento de la publicidad, el caso de comunicación de la publicidad y el caso de atención de la publicidad son válidos.
Propiamente: el caso válido de publicidad digital empresarial solo es posible si la empresa es diligente en hacer que sus variables involucradas sean armónicas con las normas que le aplican de una forma que haga que esas normas se materialicen en sus hechos (en los hechos del caso).