El derecho preventivo en la publicidad digital comunicada a consumidores © – Camilo Escobar Mora

El derecho preventivo es cuando existe validez, eficacia y seguridad jurídica en el caso.

EL AUTOR

 

EL DERECHO PREVENTIVO EN LA PUBLICIDAD DIGITAL COMUNICADA A CONSUMIDORES

 

Por: Dr. Camilo Alfonso Escobar Mora ©

Creador de la Teoría de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital – Fundador de JURÍDIA: Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital

www.juridia.co

 

Este artículo presenta los elementos estructurales de la teoría de derecho preventivo para la eficacia de los derechos del consumidor en relación con la publicidad que le comunica la empresa en el comercio electrónico (publicidad digital). Debe precisarse que el concepto jurídico de consumidor solo existe cuando se forman relaciones de consumo. Se trata de relaciones en las que un extremo es una empresa (de naturaleza mercantil) y en el otro un consumidor. El consumidor es toda aquella persona, natural o jurídica, que no actúe de manera profesional y habitual en el mercado relevante de la empresa con la que interactúa.

 

El mercado relevante es el contexto geográfico y de producto (bien y/o servicio) en el que la empresa desarrolla su giro ordinario de negocios (por ejemplo: el contexto geográfico de una plataforma de comercio electrónico puede ser un país determinado y el contexto de producto el bien y/o servicio que ofrezca en dicho territorio). Vale aclarar que una empresa puede tener un mercado relevante principal (por ejemplo: operar a nivel mundial y ofrecer licencias de uso de un software específico) y varios submercados relevantes, según los diferentes escenarios y sectores que involucre en cada caso (por ejemplo: cuando opera en cada país, o, incluso, en cada territorio dentro de ese país). Esto es importante porque el mercado relevante de cada relación jurídica permite establecer el orden público que le aplica y la forma de cumplirlo por medio de la autorregulación a la medida de las variables involucradas.

 

En eso consiste el derecho preventivo. Se trata de crear soluciones de autorregulación que permitan que cada vínculo jurídico, contractual o extracontractual, sea válido. La premisa que rige la validez es la generación de eficacia jurídica. Esto significa que algo solo es válido si hace que las normas aplicables se cumplan en cada caso. Entonces, la validez no solo es formal. También es material. La validez es la armonía de las variables formales y materiales del caso. Solo de esa manera se puede obtener eficacia: el goce de los derechos y el cumplimiento de los deberes que procedan en la situación específica.

 

Definido lo anterior, se debe relacionar esta doctrina con el tema de la publicidad digital en las relaciones de consumo. Cuando el consumidor recepcione o perciba esta clase de mensajes los mismos deben ser válidos. Su validez depende de la naturaleza que tenga la publicidad. La publicidad es una forma de comunicación (es decir, es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor) que puede ser meramente comunicativa o comunicativa e informativa. La primera hace referencia a que comunique mensajes que no sean información. La información es el mensaje cierto, objetivo y verificable. Esta publicidad se puede hacer cuando la empresa goce de libertad para comunicar sin informar, por ejemplo: comunicar un anuncio que no presente afirmaciones sino experiencias emotivas en abstracto.

 

De lo contrario, no puede ser meramente comunicativa, ya que se tiene que sujetar a uno o varios deberes de información (según el caso). Cuando tiene dicha libertad, la comunicación debe asegurar que el contenido y/o efectos de los mensajes no lesionen algún derecho del consumidor (por ejemplo: que no sea un contenido sensible que transgreda un bien jurídico tutelable consagrado en su favor, como puede ser un anuncio con contenido violento que afecte la protección especial y prevalente de los derechos de los consumidores menores de edad). Sin embargo, y en consecuencia de la libertad que existe en esta clase de publicidad, no se sujeta a deberes de información, porque la publicidad no contiene ni causa información. El factor determinante para la validez de esta publicidad es que logre un acuerdo del lenguaje válido con el consumidor, es decir que éste sujeto la recepcione, perciba y comprenda válidamente.

 

En el segundo caso, la publicidad comunica mensajes que contienen o generan información. Aquí, la empresa debe detectar qué deberes de información le aplican y asegurar que la comunicación se realiza de una manera que permita que el consumidor reciba una información suficiente, veraz y oportuna, según la clase de mensaje. Si esto se logra, la publicidad será válida porque cumple los deberes de información y logra el mencionado acuerdo del lenguaje.

 

Dando paso a una visión de empatía: la publicidad es para el consumidor. Solo así se forma un acuerdo del lenguaje válido. Entonces, el derecho preventivo se obtiene cuando la empresa actúa con diligencia (mercantil) para determinar si su publicidad puede ser comunicativa o comunicativa e informativa, y si la forma que vaya a hacer es la que resulte más efectiva (es decir: eficiente y eficaz) para lograr el acuerdo del lenguaje, y si se hace válidamente. Así, el ser (la publicidad) coincide con el deber ser jurídico que le aplique, de acuerdo a las variables (formales y materiales) del caso. Si esto se hace en esta materia, y en cualquier otro tema, aumenta la calidad de vida. El derecho preventivo es la forma de materializar el derecho en cada caso.

 

[1] Investigador, Conferencista y Doctrinante de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital ©. Fundador de JURÍDIA® – Centro de Enseñanza e Investigación de Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital www.juridia.co. Contacto gerencia@juridia.co.